Planeta Srbija

U sklopu moje prezentacije sa ovogodišnje konferencije E-trgovina, ovom prilikom ću izdvojiti objašnjenje samo dva slajda koji se odnose na uspostavljanje i vođenje dijaloga, sa aspekta poslovno-prodajnih ciljeva organizacije u online okruženju.

Struktura upravljanja online dijalogom organizacije

Osnovni elementi bilo kojeg tipa (online) komunikacije mogu se razložiti na tri segmenta:

Opservacija (Posmatranje) – Praćenje i evaluacija (ocenjivanje) komunikacije organizacije i konkurencije Priređivanje sadržaja (Curation) – Odabir sadržaja i njihovo publikovanje (objavljivanje). Dijalog (Dvosmerna komunikacija) – Komunikacijska razmena

Ovaj model aktivnosti u vezi sa komunikacijom organizacije može se primeniti i u jednosmrnim sistemima komunikacije (npr. publicitet, reklamiranje), s tim da se u tom slučaju ne definiše treći segment – dijalog.

U slučaju korišćenja društvenih mreža, većina korisnika Interneta nalaze se u “statusu” posmatranja (ne žele da se “upliću”, već samo prate aktivnosti drugih korisnika), i ova aktivnost je posebno važnja za shvatanje funkcionisanja servisa Twitter.com (o voj temi ću verovatno pisati jednom prilikom posebno).

Priređivanje sadržaja putem društvenih mreža (popularno “šerovanje” ili “retvitovanje”) predstavlja veoma važnu aktivnost pri usmeravanju publike koja će uopšte pratiti nalog nekog korisnika – upravo na nivou odabira sadržaja koji se publikuju preko nekog naloga na društvenim mrežama određuje se tematika i ton (u ovom slučaju jednosmerne) komunikacije.

Dijalog u osnovi predstavlja mogućnost da korisnici u međusobnom odnosu čuju šta kaže druga strana, i da nešto po tom pitanju urade (po mogućnosti pozitivno).

Struktura vođenja dijaloga

U dokumentu “Social media and relationship development in professional services” (besplatno je dostupan za skidanje) nalazi se veoma detaljno razrađena struktura uspostavljanja online dijaloga (uspostavljanje odnosa sa online korisnicima – relationship building) u svrhu ostvarivanja ciljeva organizacije (na društvenim medijima), naročito onih prodajnih, na osnovu najbolje prakse upravljanja dijalogom.

Poznato je da je jedan od velikih problema društvenih medija upravo ocenjivanje vrednosti aktivnosti sa aspekta konkretnih poslovnih ciljeva organizacije, ali takva merenja prestaju da budu problem kada se organizacija ostvari kompletno osmišljenu integraciju online aktivnosti (koje uključuju i dijalog organizacije) u skladu sa ciljevima organizacije.

Jedan od osnovnih razloga svih problema sa ocenjivanjem uspeha korišćenja društvenih medija (naročito društvenih mreža) leži u činjenici da je fokus svih online aktivnosti organizacije u uspostavljanju dijaloga vezan za prvu fazu – angažman organizacije (učenje dvosmerne komunikacije).

Kao što se iz priložene slike može videti, kompletan proces integracije online dijaloga sa poslovnim ciljevima organizacije sastoji se iz četiri faze:

Angažman (Pre-Relationship) – U ovoj fazi pripreme za online dijalog fokus je na uspostavljanju sistema razmišljanja (mind-set) zaposlenih u organizaciji, koji ima za cilj ovladavanje veštinama usmeravanja komunikacije, ne njihovog kontrolisanja. Uspostavljanje odnosa sa ciljnim grupama korisnika (Relationship Creation) – Ovu fazu u osnovi karakteriše prilagođavanje konverzacije predstavnika organizacije koji stupaju u dijalog u kontekstu percepcije samih potreba online korisnika. U ovoj fazi počinje definisanje problema u organizaciji koji je čine nedovoljno transparentnom. Razvijanje odnosa sa korisnicima (Relationship Development) – Osnovna karakteristika ove faze razvoja odnosa sa korisnicima jeste proširenje aktivnosti dijaloga u kontekstu raznorodnih aktivnosti i problema organizacije. Organizacija polako pokreće mehanizme u kojima realno počinje da funkcioniše na način kako se predstavlja online. Integracija efekata dijaloga sa ciljevima organizacije (Integrated existing Relationship) – Organizacija u ovoj fazi postaje potpuno transparentna prema svojim korisnicima, i svojim online aktivnostima za fokus ima dodavanje novih vrednosti korisnicima svojim online angažovanjem. Efekat ovakvih aktivnosti se direktno vidi u metrici ostvarenih ciljeva organizacije.

Prva faza stupanja u online dijalog (edukacija) traje oko godinu dana, dok je za naredne dve faze potrebno u najboljem slučaju još godinu dana. U slučaju da dođe do pozitivnih promena u organizaciji na osnovu online aktivnosti (početak realnog otvaranja organizacije prema korisnicima – transparentna organizacija), za uspešnu implementaciju faze integracije online dijaloga sa ciljevima je potrebno još godinu dana. Organizacije koje po prirodi svog postojanja imaju otvoreni princip funkcionisanja, kompletan cikljus razvoja online dijaloga mogu da ostvare za oko dve godine od početka ozbiljnog bavljenja uspostavljanjem dijaloga.

Rating: 0.0/10 (0 glasova cast)

U razgovorima sa potencijalnim klijentima i u radu sa postojećim klijentima,  primetio sam da u kompanijama/organizacijama u kojima postoji izražena advertajzing/PR aktivnost, postoji veoma važan faktor usvajanja strategije komunikacije (advertajzing ili PR), koji se oslanja praktično isključivo na razmišljanje o komunikacionim aktivnostima na nivou pojedinačnih kampanja.

Ako se u takvim organizacijama odmah na početku uvođenja strategije komunikacije putem društvenih medija (ili šire – sistema online komunikacije) ne predoči veoma važna komponenta kontinuiranog sistema dvosmerne komunikacije putem Interneta, veoma često se dešavanju problemi u samom radu zaposlenih na Internetu u advertajzing i PR odeljenjima, obzirom da uobičajeni sistem razmišljanja o komunikacionim zadacima na nivou kampanja nikako nije u skladu sa kontinuiranim angažmanom putem online medija.

Kombinacija kampanja i kontinuirane online komunikacije

Jedna od najbitnijih razlika u komunikaciji putem Interneta i putem klasičnih kanala komunikacije jeste u činjenici da Internet omogućuje najbolje iskorišćenje efekata raznorodnih kanala online komunikacije isključivo na osnovu kontinuiteta komunikacije organizacije u online okruženju.

Smisao kontinuiranih aktivnosti online komunikacije leži u činjenici da su korisnici Interneta i pre pojave organizacije na Internetu okupljeni u raznorodnim online zajednicama. Kvalitetan nastup organizacije na Internetu podrazumeva ulazak organizacije u određene online zajednice, i sticanje poverenja članova odabranih online zajednica u organizaciju, što se isključivo postiže aktivnošću predstavnika organizacije u datim online zajednicama.

Kako se poverenje ne može steći odmah (u kratkom roku), to znači da nije moguće kreirati strategiju online komunikacije organizacije isključivo kroz sistem kreiranja određenih online kampanja, jer kampanje po definiciji imaju svoj precizan početak i kraj.

Jedini način kako se kreira održiva strategija online komunikacije jeste  uspostavljanje i vođenje kontinuiranih aktivnosti organizacije u online okruženju sa ciljem sticanja i porasta poverenja korisnika Interneta, i uporedno projektovanje i sprovođenje pojedinačnih kampanja koje se nadovezuju na kontinuirane online aktivnosti organizacije.

Rating: 0.0/10 (0 glasova cast)

Tokom decembra 2009. i januara 2010. g. kompanije E-consultancy i Online Marketing Summit kreirali su istraživanje na temu vrednosti društvenih medija iz perspektive (uglavnom US) kompanija koje ih koriste. Anketirano je oko 430 kompanija (od kojih je oko 140 specijalizovanih agencija, a ostatak su marketingška i PR odeljenja kompanija).

Iz ovog istraživanja izdvojio bih nekoliko karakterističnih detalja koji direktno govore o tome šta i kako stvarno kompanije rade da bi iskoristili mogućnosti društvenih medija.

Ako poznajete svetske trendove iz oblasti poslovne upotrebe Interneta, i ako poznajete aktuelnu situaciju kod nas sa aspekta mogućnosti iskorišćenja online okruženja, moguće je ovakve podatke iskoristiti za kreiranje i sprovođenje strategija i taktika unapređenja online nastupa organizacije i u našim uslovima.

Sa aspekta sprovođenja strategije kompanijskog korišćenja društvenih medija, trend koji je očigledan i na nivou SAD, može se primeniti i kod nas – Najčešće korišćeni društveni mediji za poslovne svrhe su Facebook (FB), Twitter (Twt), Linkedin i Youtube. U ovom kontekstu, interesantno je da u prikazanom istraživanju fokus na poslovno korišćenje Linkedin-a imaju primarno kompanije koje se nalaze u B2B sektoru. Ovo je i logično obzirom da je Linkedin jedini društveni medijum (od navedenih) koji je prvenstveno namenjen poslovnim korisnicima.

Od ostalih prikazanih (tipova) društvenih medija kod nas značajno se strateški upotrebljavaju tzv. social news servisi kao što je u svetu poznati Digg.com, a kod nas su najčešće korišćeni Naslovi.net i Vesti.rs.

Wikipediju bi mnogi voleli više da koriste, ali je preovlađujuće “pravilo” da se baš i ne zna kako to iskoristiti na taj način da vas ne proglese spamerom na ovom servisu. Odgovor na ovo pitanje je isti kao i za sve druge društvene medije – angažman u kontekstu zadovoljstva korisnika servisa, ne u kontekstu onoga što vi želite da postignete.

Tzv. social bookmarking servisi (kao što je Delicious.com) kod nas nisu još uzeli dovoljno maha, a i pitanje da li će, obzirom da trend korišćenja ovog tipa društvenih medija opada poslednjih godina. Ipak, kod nas od nedavno postoji ovakav tip servisa – DobarDabar.com, pa ćemo videti da li će napredovati sa aspekta efekata, ili neće.

U ovim krajevima, ali i u svetu servis MySpace ostao je veoma važan za muzičku, filmsku i neke srodne umetničke privredne grane, ali za ostatak poslovnih korisnika Interneta, nije baš naročito efikasan.

Sa apekta taktika korišćenja društvenih medija, i dalje je veoma važno u razvijenom svetu kreirati i voditi kompanijski blog (što znači da je kod nas još važnije to uraditi), a od ostalih napomenutih taktika (ako se izuzme FB, Twt i video) jedino bih istakao (kod nas za sada veoma “naučno fantastičnu”) taktiku social reviews & ratings.

Obzirom da je ovdašnja online ponuda sajtova koji daju mogućnost prikaza proizvoda i/ili usluga i njihovo ocenjivanje veoma ograničena, tek kada se u većem broju oblasti pojave ovakvi tipovi sajtova (to je npr. oblast koju preporučujem onima koji ne znaju šta bi na Webu pravili), bićemo u situaciji da vidimo kako će se kompanije snaći u varijanti gde mišljenja korisnika direktno utiču na prodaju od strane većeg broja drugih posetioca ovakvih tipova sajtova.

Ako ste ikada birali u kom smeštaju da budete u odnosu na mišljenja drugih korisnika (kao što npr. nudi TripAdvisor.com), ili ako odaberete film za gledanje u odnosu na prikaz sa sajta IMDB.com, znate šta su social review sajtovi. Za primer ovakvog tipa generalnih sajtova možete pregledati Epinions.com.

Facebook

Twitter

Interesantno je videti kako kompanije realno koriste Facebook i Twitter u poslovne svrhe:

- Upravljanje reputacijom i upoznavanje sa brendom (brendovima) je veoma dobar cilj korišćenja društvenih medija, pa samim tim i Facebook-a, ali se postavlja pitanje koliko kompanija ima znanja da to stvarno uspešno i radi u kontinuitetu.

- Korišćenje društvenih medija i samog FB-a kao primarno kanala za oglašavanje je najjednostavnija taktika, ali se postavlja pitanje koliki su efekti ovakvog tipa korišćenja društvenih medija u odnosu na efekte koji se mogu dobiti kvalitetnim angažmanom organizacije. Najkvalitetnije korišćenje online oglašavanja u kontekstu društvenih medija, dobija se tzv. strategijom optimizacije tipova online promocije.

- Veoma je česta upotreba društvenih medija u cilju povećanja publiciteta novo-objavljenih sadržaja, ali ako je to jedina varijanta angažmana na FB (i Twt), pitanje je kakvi se dobijaju generalni efekti ovakvog tipa korišćenja društvenih medija.

- Online monitoring reputacije brenda je svakako aktivnost koja bi trebalo da se koristi u organizaciji i pre nego što se ona sama pojavi sa sopstvenim nastupom na različitim društvenim medijima.

- Moj je savet da ako niste naučili kako da uspešno koristite društvene medije, da pored monitoringa krenete u poboljšanje korisničkog servisa – rešavate upite korisnika, tražite njihova mišljenja o vašim proizvodima/uslugama, kao i njihovo korišćenje za svrhe kadrovskih službi (popularno – HR).

- Nemojte ulaziti u strategiju online prodaje putem društvenih medija dok ne budete ovladali ozbiljnije načinima kvalitetne upotrebe odabranih društvenih medija.

- Koliko na ovim prostorima ima kompanija koje su u mogućnosti da se bave ozbiljnijim korišćenjem drutvenih medija da bi došli do budućih trendova promocije, prodaje, poboljšanja korisničkog servisa (…) – Marketing Intelligence?

Svakako, mišljenja sam da ovakva istraživanja pokazuju pravce u kojima bi organizacije trebalo da u narednom periodu koriste društvene medije.

Rating: 0.0/10 (0 glasova cast)

U razmaku od dva dana pojavila su se dva veoma interesantna članka na temu osnova poslovne upotrebe društvenih medija - HOW TO: Manage Social Media Goals and Expectations i How To Find A Balance Between Popularity And Profitability (oba sam linkovao juče preko Twitter-a). Ova tema se svakako može prebaciti i u domen kompletnog korišćenja Interneta u poslovne svrhe.

Za sve vreme profesionalnog bavljenja Internetom, nailazio sam na desetine primera online projekata koji su ili propali, ili je uloženo previše sredstava (moglo je mnogo manje) iz razloga nedovoljno dobro definisanih ciljeva, i naročito - prevelikih očekivanja od Interneta, uglavnom zbog veoma lošeg (nerealnog) istraživanja tržišta.

Sa druge strane, pojava društvenih medija (naročito blogova) i njihovo kompanijsko korišćenje stavilo je u fokus definisanja strategije načine dolaženja do online ciljeva: Plaćanje za online promociju, i/ili besplatna promocija putem društvenih medija.

U poslednje vreme veoma često objašnjavam da društveni mediji omogućuju investiciju u izdvojeno vreme za postizanje određenih efekata, koji su sve kvalitetniji kako to isto vreme prolazi. Za razliku od klasičnog oglašavanja (online i offline) efekti kreću od momenta uplate sredstava za oglašavanje (odnosno od početka oglašavanja), dok kod društvenih medija se ne ulaže novac direktno, već se ulaže vreme u angažman oko društvenih medija. Za efekte društvenih medija mora se čekati i mesecima da bi se do njih došlo u nekoj meri koja je merljiva (ulaže se ili novac, ili vreme).

Praksa u Srbiji je pokazala da je za neke merljive efekte kompanijskog korišćenja društvenih medija u proseku potrebno više od šest meseci angažovanja.

Ozbiljna strategija online nastupa podrazumeva kombinaciju plaćenih sistema oglašavanja sa izdvajanjem određenog vremena zaposlenih radi postizanja online ciljeva putem korišćenja društvenih medija.

Problemi u praksi sa kompanijskim korišćenjem društvenih medija

Kako realno definisati šta mogu biti ciljevi kompanijskog korišćenja bloga, Facebook-a, Twitter-a, YouTube-a…, obzirom na činjenicu da veće angažovanje većeg broja zaposlenih košta - i kada će se taj angažman isplatiti, i da li će se uopšte isplatiti? Potrebno je nekoliko meseci da bi zaposleni naučili pravilno korišćenje društvenih medija u kompanijske svrhe (fokusirano na ciljeve, sticanje osećaja kako ih pravilno koristiti sa aspekta dvosmerne komunikacije, pravilno korišćenje sa aspekta dodavanja sadržaja koji su interesantni potencijalnim korisnicima, itd.). Ispostavilo se da nije jednostavno “ne gubiti živce” ako i posle većeg broja meseci angažovanja - efekti su suviše mali, i ne vidi se kada će se uloženo vreme isplatiti (a treba i dalje ulagati vreme da bi se to postiglo). O ovom problemu govore oba pomenuta članka, naročito sa aspekta “osvajanja” što većeg proja “prijatelja”, “pratilaca”, ili posetilaca kompanijskog bloga (…). Problem je u tome da ako javno prikažete nezadovoljstvo vašim efektima korišćenja društvenih medija (”izgubite živce” u javnosti), tada sigurno “bacate u vetar” sve potrošeno prethodno vreme u kojem ste pokušavali da dođete do efekata putem društvenih medija. Postoji i suprotan problem od prethodnog: pretpostavimo da ste veoma uspešno “otkrili” kako se koriste društveni mediji i postali ste popularan bloger, “Twiteraš”, “Facebook-aš” (…) - ali para od toga nigde! Problem nastaje u činjenici da je popularnost veoma zarazna stvar, koja vodi u problem fokusiranja na sticanje još veće popularnosti, u odnosu na fokusiranje prema zadatim ciljevima upotrebe kompanijskih medija. Drugim rečima, ako ne postoji jasno definisan cilj korišćenja društvenih medija - zasićenje neminovno dolazi (i to uvek pre nego što se ostvari bilo kakva “opipljiva” korist).

Pravilno vođenje kompanijskog korišćenja društvenih medija ogleda se u kvalitetnom (realnom) definisanju mogućih ciljeva (računajte bar na godinu dana angažovanja bez nekih efekata), definisanje realnih očekivanja (koliko dobijete od društvenih medija, toliko dodatno npr. ulažite u plaćeno oglašavanje), i dobro povedite računa o tome kako ćete jednostavno (s lakoćom) budžetirati angažman oko dodatnih poslova vaših zaposlenih, koji traži korišćenje društvenih medija.

Verovatno je sada mnogo jasnije zašto nema baš puno uspešnih primera kompanijskog korišćenja društvenih medija - to nije jednostavno, potrebno je ulagati puno vremena i truda, potrebno je znanje i prisebnost, a efekti se ne pokazuju odmah kao kod plaćenog oglašavanja!

Sajt NekretnineSrbije.com sam prvi put pomenuo na ovom blogu u kontekstu edukacije. U međuvremenu, ovaj portal za nekretnine je postao jedan od najposećenijih sajtova u svojoj privrednoj grani.

Kao i u slučaju projekta Positive.rs, u poslednje vreme se primenjuje strategija kreiranja sopstvenih medija (Kompanijski mediji, Custom media), koja za osnovni cilj imaju “relaksiranje” budžeta za oglašavanje. Tako ste nedavno mogli pročitati da je pušten online magazin NekretnineSrbije.biz. Pre tri meseca je pušten kompanijski blog - Blog.nekretninesrbije.com.

Zašto kompanijski mediji? - Vreme i novac

Postoje dva osnovna načina dolaska do posetilaca sajta - ili ćete se oglašavati na posećenim sajtovima/medijima, ili ćete kreirati sopstveni sadržaj koji će privući posetioce na vaš sajt. Jedna od aktuelnih strategija kreiranja sopstvenih sadržaja jeste kreiranje online medija.

Ideja je u osnovi jednostavna, mali troškovi kreiranja Web sajta online medija, angažovanje zaposlenih ili posebnih novinara za pisanje tekstova, i cilj je kreirati dovoljno posećeni medijum koji će donositi veoma ciljanu posetu domicilnom sajtu. U primerima Positive.rs i NekretnineSrbije.com sami zaposleni kreiraju članke, a u obe kompanije planiraju zapošljavanje dodatnih  novinara kada kompletna finansijska online konstrukcija to dozvoli.

Naravno, najveći problem u celoj ovoj priči jeste kako kreirati dovoljno kvalitetne sadržaje koji će privući korisnike da redovno koriste kompanijske  medije. Ne-manji problem ove strategije je da je za kreiranje bilo kojeg posećenog medija potrebno VREME, dok kod oglašavanja rezultati dolaze praktično trenutno. Izbor je vreme ili novac - više para donosi rezultate brzo, manje ulaganje sredstava (u kompanijske medije) traži vreme za efekte. To su i razlozi zašto nema dovoljno primera kompanijskih medija kod nas.

Moja je preporuka da koristite i novac i vreme (i oglašavanje i kreiranje sopstvenih medija) - na kraju se isplati (ali treba izržati).

Magazin i/ili blog?

U osnovi, online magazini i blogovi privlače različite vrste posetilaca (što ne znači da nema osoba koje ne posećuju oba medija jedne kompanije). Još važnija je činjenica da su sistemi (besplatne) promocije magazina i blogova na Internetu različiti. U oba slučaja, osnovu besplatne promocije čini RSS tehnologija.

Generalno posmatrano, blogovi su mnogo ličniji medijum, i daju mogućnost neposrednijeg kontakta sa korisnicima, kao i veoma korisnu mogućnost saznavanja pravih potreba vaših potencijalnih i ostvarenih klijenata. Naravno, dobri rezultati se ostvaruju kvalitetnom konverzacijom putem ovog medijuma.

Magazini su formalniji medijum što ima za posledicu da ostali mediji lakše prenose informacije iz online magazina, nego sa blogova (što ne znači da drugi blogeri ne prenose međusobno informacije). Ovo je naročito slučaj ako se online medijum “formalizuje”, kao što je slučaj sa online magazinom NekretnineSrbije.biz, koji je jedan od samo nekoliko domaćih online magazina koji imaju internacionalnu katalogizaciju periodike (tzv. ISSN broj - pogledati gornji desni ugao stranice).

Praksa je pokazala da za sada u Srbiji kvalitetni online magazini imaju uvek značajnije veću posećenost od kvalitetnih blogova, što u drugim državama ne mora da bude slučaj.

Preporuka je kreirati bar jednu od predstavljene dve vrste kompanijskih medija, a efekti ovakvih medija isključivo zavise od kvaliteta sadržaja, što za posledicu ima da će u narednom periodu kvalitetni novinari postati više traženi nego ranije.