Скуп блогова на српском језику
Zahvalan sam Erste banci što sam dobio dozvolu da predstavim proces definisanja i sprovođenja strategije online komunikacije koji je moja kompanija radila za potrebe Erste banke Srbija u periodu od aprila do decembra 2010. g.
Potreba definisanja strategije online komunikacije
Organizacije u kojima se sistemski pristupa kompletnom procesu klasične poslovne komunikacije, za rezultat se dobija veoma predvidljiv (kontrolisan) način kako organizacija konkretno komunicira putem raznorodnih klasičnih komunikacionih kanala – koji se alati komunikacije koriste u konkretnim slučajevima i koji su očekivani efekti ovakve komunikacije. Kod ovakvog tipa organizacija, osobe koje vode komunikacione aktivnosti imaju potrebu da na isti način “ukrote” i online komunikaciju.
U slučaju Erste banke, direktorica za korporativne komunikacije, Andrea Brbaklić, imala je zahtev za definisanje i sprovođenje strategije online komunikacije na osnovu sledećih indikativnih aktivnosti Banke:
Banka je tokom 2009. g. u nekoliko navrata koristila društvene medije, ali sa veoma različitim efektima – nije se moglo odrediti zašto je u jednom slučaju kampanja na društvenim medijima uspela, a zašto u drugom slučaju nije. Banka ima veći broj namenskih Web sajtova (Web sajtovi različitih kampanja) pored glavnog Web sajta, pa se postavlja pitanje šta raditi sa ovim Web sajtovima, odnosno da li oni mogu da se dodatno iskoriste, pored njihovog primarnog cilja kreiranja, i kako to kvalitetno da se izvede. Postavlja se pitanje konkretnih načina usmeravanja aktivnosti spoljnih resursa - marketinške agencije, PR agencije i agencije koja kreira i održava Web sajtove u vezi sa online nastupom. Sve ove agencije tokom kalendarske godine predlažu različite online aktivnosti, pa je potrebno uskladiti koje su to aktivnosti koje bi uopšte trebalo da obavljaju ove agencije, i na koji način te aktivnosti uskladiti sa generalnom strategijom komunikacije, kao i sa pojedinačno odobrenim komunikativnim aktivnostima Banke.Definisanje strategije online komunikacije
Postoje veoma različiti načini kako se može definisati strategija online komunikacije, što u osnovi zavisi od postojećih načina komunikacije organizacije, kao i od ciljeva šta organizacija konkretno želi da postigne online komunikacijom.
U slučaju Erste banke, dokument koji definiše strategiju online komunikacije sadrži definisane sledeće glavne elemente:
Definisanje glavnih ciljeva po vrstama online medija Implementacija strategije online komunikacionih aktivnosti i kampanja (campaign i non-campaign komunikacione aktivnosti) Implementacija strategije komunikacije - na nivou sopstvenih Web sajtovae - na društvenim medijima - na ostalim online medijima Implementacija strategije kreiranja i distribucije online sadržaja Načini evaluacije efekata online komunikacijeObzirom da je Banka odabrala dominantno ostvarivanje online komunikacije korišćenjem internih resursa, tokom perioda od osam meseci realizovan je set obuka koje obuhvataju načine ostvarivanja online komunikacije i dijaloga putem Interneta, i njihovo usaglašavanje sa ostalim kanalima komunikacije.
Kroz izvedene obuke i njihovu primenu u praksi od strane zaposlenih u Banci ostvarena je inicijalna implementacija strategije online komunikacije.
Obzirom na dinamičko okruženje Interneta, kompletan dokument definisanja strategije online komunikacije izveden je u konačnom obliku nakon nekoliko iteracija u periodu od osam meseci.
Implementacija strategije online komunikacije
Kako to uvek biva – ono što je napisano “na papiru” i ono što se dešava u praksi su potpuno različite stvari, a cilj je da plan koji se donese i usvoji približiti onome što se dešava u stvarnosti.
U nastavku su opisani određeni segmenti implementacije strategije online komunikacije koji plastično opisuju dinamiku poslovnog (online) okruženja.
Erste Tweetup – koji to nije!
Bukvalno pet minuta nakon potpisivanja ugovora za ovaj posao (petak) saznajem da je u utorak (20.04.2010.) predviđeno druženje sa blogerima povodom predstavljanja određenih aktivnosti banke koje bi mogle interesovati blogere.
Taj utorak sam davno ranije ugovorio neke edukacije na Paliću, dan pre konferencije E-trgovina, znači fizički nisam mogao da budem u Beogradu.
Predložio sam da bi možda bilo interesantno da Erste banka organizuje Tweetup, obzirom da u to vreme nije puno kompanija još “pronašlo” ovaj način komunikacije sa online zajednicom u Srbiji. Savetovao sam ih da u nekih 15 do 20 min predstave ukratko to što žele i da dalje praktično imaju klasičan neformalan sistem druženja, što je osnova Tweetup okupljanja.
Naravno, kada želite puno da kažete i mislite da to što pričate jeste zanimljivo – za rezultat dobijate ovo:
Vukašin Stojkov, koji je bio jedan od prisutnih blogera, vrlo brzo nakon ovog događaja pustio je na svom blogu tekst sa temom – Kako (ne) organizovati TweetUp.
Potvrdio sam Milanu Obradoviću, koji je ispred Erste banke organizovao ovaj skup da mu je jedino preostalo da se izvini za učinjeno (što je i sam nameravao da uradi) i da napomene da će sledeći Tweetup koji organizuje Banka biti pravi Tweetup.
U kompletnoj komunikaciji u vezi sa ovim događajem (ali i u ostalim naknadnim online aktivnostima Banke) veoma važnu ulogu je imao i ima Nikola Jovanović koji je poznat u domaćoj Internet zajednici i ima dosta iskustva u online komunikaciji, a zaposlen je u Erste banci.
Rezultat iskrenog dijaloga je i ovo:
Pored reakcije na blogu Vukašina Stojkova, nešto kasnije je i Dragana Đermanović na svom blogu napisala tekst o ovoj temi.
Nakon 3-4 nedelje organizovan je i drugi “pravi” Tweetup:
Tweetup br. 2 u organizaciji Erste banke je prošao sasvim “ispravno”, kako je i obećano, i takve su bile i reakcije.
Naravoučenije:
U velikim kompanijama ne možete zaustaviti sve aktivnosti koje vam se ne dopadaju (nismo ni počeli da radimo a već je tu događaj u vezi sa online zajednicom), pa da se radi samo ono “što smo naučili”. Bez obzira koliko vam se dopada ono što radite i koliko je to vama zanimljivo, to ne znači da je to zanimljivo svima na isti način kao i vama! “Ko radi, taj i greši”, ali je potrebno naučiti da se izvinite kada pogrešite – to nije teško! Potrebno je izgraditi načine usmeravanja aktivnosti u pravcu najbolje prakse online komunikacije i u skladu sa aktuelnom strategijom kompanije (ako ona postoji). Najbolja praksa dijaloga kaže – kada napraviš grešku – iskreno se izvini, jer to nisi učinio namerno! Nemojte učiti na svojim greškama, ako baš ne morate – U slučaju Erste banke to je bio i poslednji put da su se učili online komunikaciji na sopstvenim greškama.Brzina implementacije usvojenih znanja
Aktivnosti koje su sledile nakon potpisivanja ugovora, pa sve do kraja aranžmana odvijale su se u tri pravca:
Kreiranje i usvajanje delova strategije online komunikacije Edukacija iz oblasti koje obuhvataju raznorodne vrste online komunikacije Primena usvojenih znanja u određenim segmentima online komunikacije, u vezi sa usvojenim planom implementacije.Aktivnosti koje se uvek (i preporučljivo) veoma brzo sprovode u praksi ozbiljnijeg poslovnog korišćenja Interneta nakon adekvatne edukacije su online media monitoring i načini evaluacije Web sajtova i aktivnosti određenih online pojedinaca.
U slučaju Erste banke, pored aktivnosti monitoringa i evaluacije, na osnovu usvojenog plana aktivnosti veoma brzo se krenulo i sa korišćenjem već postojećeg Twitter naloga Banke, ali ovaj put sa jasno definisanim ciljevima ove komunikacije i načinima njihovog stvarivanja.
Prema usvojenom planu aktivnosti odlučeno je da je potrebno više vremena za definisanje strategije komunikacije putem Fjesbuka (između ostalog, potrebno je bilo vreme da se završe određene obuke), pa je zvanična Facebook stranica puštena u septembru prošle godine.
Reklama “Uravnoteženo bankarstvo” – odgovor
Kako to obično biva, dok je trajao proces eduva reklama jekacije, u septembru se pojavila prva reklama Erste banke iz serijala “Uravnoteženo bankarstvo“, koja je doživela podeljene reakcije.
Između ostalog, ova reklama je postala i posebna tema na najposećenijem domaćem forumu Burek.com, koju je pokrenuo Ivan Minić, bivši vlasnik Bureka i glavni administrator. Uskoro je usledio i odgovor Milana Obradovića iz Erste banke na ovom Forumu:
Ispostavilo se da baš u to vreme kada se dešavala ova situacija išla je obuka u kojoj sam prikazao primer inovativnog reklamiranja i dijaloga u sklopu reklame – Old Spice Guy:
Suština inovativnosti u pristupu kod ove reklame je da je isti glumac korišćen za odgovore na veoma provokativnu inicijalnu reklamu, i to sve u formi video odgovora koji liči na reklamu. Sve ovo je dovelo do toga da je ovaj serijal postao vest i u veoma tiražnim medijima.
Kako je Erste banka imala resurse da uradi sličnu stvar, došlo se na ideju da se ovakav vid komunikacije u reklami upotrebi kao odgovor na diskusiju koja je vođena na Bureku. Dobijena je dozvola iz Centrale Erste grupe da je moguće napraviti ovaj odgovor na reklamu, i ovo je rezultat:
Reakcije online zajednice su bile veoma pozitivne:
Da li se šaliti na sopstveni račun?
Kada ste u situaciji da postanete mnogo sigurniji u načine kako se kreira i usmerava online komunikacija, onda možete sebi dozvoliti i ovakve “izlete” (link na FB nalogu Banke):
Objava se u ovom primeru desila na veoma posećenom sajtu Njuz.net, i ta objava nije u osnovi maliciozna, a realno je zabavna onima koji razumeju kontekst ove priče. U ovom slučaju, jedino što se moglo uraditi ako se želelo da se uopšte reaguje na neki način, jeste da se ova priča iskoristi za šalu na sopstveni račun.
Ali… Ne preporučujem vam da radite ovakve stvari ako realno nemate već dosta znanja i iskustva u oblasti online komunikacije!
Započete i preostale aktivnosti Banke
Praktično sve online aktivnosti Erste banke u Srbiji se mogu ispratiti preko sopstvenih Twitter i Facebook naloga (i danas je moguće videti sve online aktivnosti do sada, od samog početka).
Iz različitih tehničkih razloga većina operativnih aktivnosti u vezi sa Web sajtovima je predviđena u ovoj godini, uključujući i skorašnje lansiranje nove verzije glavnog sajta Banke. Isto važi i za implementaciju većeg broja aktivnosti iz oblasti Internet marketinga.
Uskoro ćete biti u prilici da vidite i korporativni blog Erste banke, a u odnosu na do sada usvojena znanja i iskustva, prilično sam uveren u to da će ovaj blog biti jedan od značajnijih regionalnih kompanijskih blogova u narednom periodu.
Nadavno je pušten i dokument sa preporukama za zaposlene kako da koriste Internet i društvene medije, koji je javno dostupan da i ostale organizacije mogu videti ideje kako bi svojim zaposlenima napravili preporuke za korišćenje savremene Internet komunikacije.
Aktivnosti koje su do sada planirane i izvedene predstavljaju samo početak uklapanja strategije online komunikacije u kompletan spektar komunikacijskih aktivnosti Banke, i ovaj vremenski period usvajanja novih znanja i njihova postepena implementacija se uklapaju u ostala iskustva iz prakse primene strategije online komunikacije – potrebno je između šest i devet meseci od početka definisanja i usvajanja znanja da bi se pokazali prvi (“kontrolisani”) efekti ove komunikacije.
Rating: 10.0/10 (1 glas cast)Pročitao sam veoma inspirativne tekstove na temu savremenih odnosa s javnošću iz The Economista (via Miloje Sekulić) i na blogu Milka Grmuše, i setio sam se svog teksta od pre dve godine na temu da li PR odumire. Dok sam čitao ove tekstove, odjednom mi se pojavio čitav niz asocijacija koje su u vezi sa (mojom) generalnom percepcijom struke odnosa s javnošću.
Prva asocijacija mi je bila da je posao PR struke u velikoj vezi sa industrijom lepote:
Vaš izgled se može dramatično popraviti jednostavnim metodama šminkanja. Nekima je potrebna usluga profesionalnih šminkera (kao u onim emisijama o ekstremnom šminkanju). Treći imaju dovoljno problema sa svojim izgledom da moraju malo (ili malo više) zaći u “vode noža”, pa uz pomoć korekcija plastičnih hirurga da “izleče” svoje probleme. Četvrti, pored problema sa lepotom imaju problem i sa ponašanjem, pa kada je ponekad potrebno da progovore, saznajemo da su toliko prosti i neobrazovani, da im je potrebna posebna edukacija iz oblasti opšte kulture. A većina PR klijenata ima problem sa težinom…U prvoj kategoriji PR klijenata nalaze se one kompanije koje imaju interesantne priče, stavove, događaje i sl., koje je samo potrebno na određeni način istaći, i željeni efekat je već postignut… Na žalost, ovakvih kompanija je najmanje na tržištu.
U drugoj kategoriji PR klijenata potrebno je “duboko” tražiti da bi se pronašlo nešto što je dovoljno interesantno da bi se izgradila povoljna slika o kompaniji.
Najbrojnija, treća kategorija klijenata su oni zbog kojih je potrebno lagati, izmišljati, i dodavati ili amputirati određene podatke, da bi se napravio privid neke lepe slike koju bi kompanija želela da ima o sebi. Ovakve kompanije su razlog zašto generalna javnost ima veoma lošu sliku o poslu odnosa s javnošću.
Četvrta kategorija su oni koji se samostalno (bez PR-ova, ili sa lošim predstavnicima odnosa s javnošću – tzv. “neznalice”) ponašaju bahato na tržištu (“može nam se”), prave ekscese, pa kada zabrljaju… Eto dobrog posla kriznog PR-a…
O debelima i mršavljenju
Ova poslednja, peta kategorija kompanija, je posebno interesantna, bez obzira što se u njoj nalazi preko 99.99% svih kompanija na svetu – tosu oni koji ne znaju da vode dijalog, i koji imaju strašan problem sa društvenim medijima – da bi naučili stvarno da ČUJU i menjaju svoj sistem poslovanja u odnosu na to što su čuli, to je kao da su sebi rekli – debeo sam, moram na dijetu!
U kategoriji tzv. “debelih” ima onih koji misle da se pod različitim uglovima slikanja/snimanja može prikriti gojaznost, pa u slučaju društvenih medija ove kompanije angažuju pojedince ili kompanije da umesto njih predstavljaju kompaniju na društvenim medijima (bez uticaja na poslovnu politiku kompanije – tzv. “mršavljenje”).
Ima onih kompanija koje su već navikle da “idu pod nož”, pa nije naročito problematično i raznorodnim intervencijama jednostavno “tehnički skinuti salo”, što u slučaju društvenih medija znači “potpuno IN” ponašanje – “mi smo cool firma”, iako isto nema nikakve dodirne tačke sa stvarnošću u svakodnevnom poslovnom životu kompanije (korupcije, namešteni poslovi, nelojalna konkurencija…).
Na žalost, najmanje brojna je ona kategorija firmi koja shvati da mora da smrša prirodnim putem… Znači, upustiti se u dijalog i menjati svoj sistem poslovanja u odnosu na realne potrebe korisnika.
I gde je u svemu ovom PR struka?
Ispostavilo se definitivno da PR struka u stvari nema problem, jer kako vreme prolazi određeni broj predstavnika ove struke se sve bolje prilagođava novim potrebama, koje se u osnovi i nisu izmenile svih ovih godina.
Ako neki Perica hoće da krene da radi na PR poslu, u osnovi može da bira da li će raditi sa šminkom, sa skalpelom, baviti se fotografijom, ili će davati savete zamršavljenje.
A u svakom poslu ima većih ili manjih majstora…
Rating: 10.0/10 (2 glasova cast)Verovatno ste se nekada zapitali zašto iz vaše oblasti profesionalnog interesovanja mediji pozivaju u razgovor baš određene predstavnike pojedinih firmi, i otkuda baš iz tih fimi (još dobiju i dodatni publicitet jer im se firma pominje).
Tekođe, sigurno ste primetili i u slučaju Weba kada se npr. priča o određenoj vrsti Web servisa/sajtova (uzmimo npr. aukcijske sajtove, ili izradu Web sajtova), veoma često se pominju isti primeri, iako takvih sajtova/servisa ima bar još 20, 200 ili 2000 – ali se oni nikada ne pominju bez obzira da li su uspešni ili ne. O ovakvim sajtovima/servisima o kojima se priča se pišu tekstovi, blog postovi i sl., daju se linkovi na Fejsu ili Twitteru, a u mom slučaju veoma često na predavanjima pominjem iz određene oblasti iste primere – one koji su pod mojim “radarom” iz nekog razloga.
Svakako ima kompanija gde vlasnici vole da se o njihovim aktivnostima ne priča puno iz različitih razloga – ne vole publicitet, hoće samo da rade – a ne da pričaju… Ali sva je sreća da ipak ima više onih koji bi želeli da se njihov rad ceni i sa aspekta same struke, ali i šire – da se zna za njih, da nisu samo još jedna od firmi iz one struke.
Odnosi u industriji/privrednoj grani
U profesiji odnosa s javnošću postoji čitava oblast koja pokriva kreiranje uspešne slike o kompaniji u sopstvenoj privrednoj grani, i ta oblast se naziva – Odnosi u industriji (en. Industry Relations).
Neki od načina postizanja “vidljivosti” vaše firme u vašoj struci/privrednoj grani:
Druženje sa osobama iz struke, u našem slučaju preko OpenCoffee, ili Tweetup skupova, preko strukovnih udruženja (ako ista imaju smisla), ili upoznavanje preko konferencija kao što su E-trgovina ili BizBuzz, i sl. Držanje predavanja na interesantne teme na skupovima, ako ste dobar predavač koji zna da izabere interesantne priče. Ako imate problem sa velikim skupovima, krenite od (poznatijih) pojedinaca koje eventualno poznajete iz struke, pričajte sa njima… Predstavite neki vaš interesantan projekat, pričajte o bitnim problemima, pokažite neki primer iz vaše prakse za koji mislite da može da bude interesantan drugim osobama u struci… Druženje možete da počenete i na stručnim forumima, na blogovima iz struke u komentarima, ili preko Twitter-a i FB-a. Možete pokrenuti i svoj blog, samo opet morate biti aktivni u druženju na drugima mestima – da bi vas zapazili… Jedan od dobrih načina da postignete dobru vidljivost u struci jeste da ostvarite veoma dobre poslovne rezultate (u Srbiji je APR veoma vidljiv), samo ovo baš nije tako jednostavno…Primer iz prakse
Svojevremeno sam bio na jednom Tweetup-u u Beogradu i tamo sam video Jelenu Glišić (nisam je tada ni upoznao), ali sam tamo čuo da ona preko svog bloga prodaje nakit koji sama pravi.
Mesec-dva posle toga pričao sam sa novinarom RTS-a Zoranom Stanojevićem koji je želeo da u svojoj emisiji “Oko” napravi priču o tome da li se u Srbiji može zarađivati od bloga. Pitao me je da li možda poznajem nekoga (po mogućnosti ženu) ko prodaje nešto preko svog bloga, i tada sam se setio Jelene Glišić. Rezultat možete videti ovde (ako već niste).
Zaključak
Ljudi iz struke vole da se međusobno druže i razmenjuju iskustva – iskoristite to.
Naročito u Web strukama veoma je važno da počnete da pričate sa osobama koje isto toliko toga razumeju kao i vi (obično i više), i među njima ne morate da objašnjavate ništa, kao što to morate da radite kada pričate sa osobama koje se ne razumeju u ono što vi radite.
… A može se puno toga novog naučiti u razgovoru sa ljudima iz struke, za šta niste znali ni da postoji, a tiče se vas… I možete doći do dodatnog publiciteta…
Rating: 0.0/10 (0 glasova cast)U petak sam ceo dan proveo na Prvoj međunarodnoj konferenciji o odnosima s javnošću, na temu “Kreiranje imidža i upravljanje reputacijom” (#PRSrbija). Konferenciju organizuje Društvo Srbije za odnose s javnošću (DSOJ), i odmah bih čestitao g. Milošu Đajiću, Predsedniku DSOJ, na hrabrosti i istrajnosti koja je dovela do toga da se ova konferencija i desi.
U sklopu mog predavanja na temu “Upravljanje reputacijom na Web-u” (evo objavljenih slika sa predavanja, postaviću naknadno slajdove), upravo sam iskoristio primer online nastupa Miloša Đajića, da bih predočio prisutnima njegov dobar PRistup kako bi trebalo PR-ovi (bar da počnu) da aktivno koriste Internet okruženje u službi svojih poslova iz oblasti odnosa s javnošću.
Kratak “pogled” na drugi dan Konferencije – Oficijelan deo
Ovaj put sam slušao skoro sva predavanja, i to ne iz razloga što su mi baš sva predavanja bila naročito zanimljiva, već zbog uslova u kojima su blogeri bili “getoizirani” na ovoj konferenciji:
Stvarno je bilo veoma interesantno i veoma pregledno
Sem predavanja koje je održao Dr Božo Skoko i komercijalne prezentacije Superdot-a koju je vodio Uglješa Vrcelj, nije mi baš bilo naročito interesantno (Okrugli sto na temu reputacije Srbije je veoma dugo trajao, i bio je naporan) da slušam 3 stvarno bazična predavanja.
Uglješa Vrcelj je uradio nešto što do sada nisam video: Jedna potpuno propala komercijalna prezentacija softvera za vođenje događaja, koja je bila toliko zabavna da se publika neprestano smejala. Baš me interesuje da li je u sali bilo i pet osoba koje su shvatile šta je taj čovek pričao, ali svojom pojavom i mimikom je dobio simpatije publike – ne za proizvod koji je predstavljao, već za svoj nastup!
Networking
Zna se da na ovakvim događajima najvažnije stvari se događaju “na marginama” konferencije, što se u mom slučaju i desilo. Bilo je puno lepih i korisnih upoznavanja, razgovora i dogovora, ali ovom prilikom bih izdvojio vreme provedeno sa g. Dennisom L. Wilcoxom:
Imao sam prilike u četvrtak da slušam u Novom Sadu njegovo predavanje na temu online PR-a, i u jednoj reči bih opisao ovo predavanje: Fantastično!
G. Wicox, bez obzira na svoje godine, je POTPUNO upućen u tematiku svih najvažnijih elemenata savremenog online PR-a, veoma je interesantna ličnost a aspekta načina na koji prezentira svoje profesionalne stavove, potpuni profesionalac u svojim predavanjima, sa morem zanimljivih primera iz bilo koje oblasti PR-a.
Imao sam sreću da ukupno nekoliko sati provedem u razgovoru sa ovim čovekom, i puno sam naučio!
Online okruženje i PR konferencija
Po mom mišljenju, najvažniji aspekt ove konferencije (koja je sasvim pristojno organizovana za prvi put) jeste važnost koja je data temi Internet PR-a, kao i “asimilacija” Blogera i twittera u samu konferenciju.
Informativnost Twitter prenosa može se videti u prikazu događaja od strane Maje Vasić, a činjenica da su Dragana Đermanović, Peđa Pušelja i Miloje Sekulić konstantno bili aktivni u izveštavanju sa konferencije, definitivno je ostavila snažan utisak na prisutne osobe iz oblasti odnosa s javnošću.
Nadam se daćemo nakon ove konferencije videti sve veći broj PR-ova koji će aktivnije početi da koriste online okruženje…
Rating: 0.0/10 (0 glasova cast)
Планета Србија
је скуп одабраних блогова на српском језику.
Ако желите и да се ваш блог нађе на Планети Србија
све потребне
информације за пријаву вашег блога можете наћи овде.
Планета Србија извори:
RDF/RSS 1.0
RSS 0.92
RSS 2.0
ATOM
FeedBurner
OPML
|
